A+    A-
(3,361) جار خوێندراوەتەوە

 

"مارکە" چیە؟

دۆزینەوەى بازاڕ، بەشێوەیەکى تازە و سەیر ژیانمان دەگۆڕێت                          به‌ فايلى pdf بيخوێنه‌وه‌

 

 

 

سلاڤۆى ژیژەک

و: وەلید عومەر

 

 

 

نوکتەیەکى کۆنى پۆڵەندیى دژەکۆمۆنیستیى هەیە کە دەڵێت«سۆسیالیزم تێکەڵە و تێهەڵکێشێکە لە باڵاترین دەسکەوتى هەموو سەردەمە مێژووییەکانى ڕابردوو. لە کۆمەڵگاى خێڵەکییەوە دڕندەیى وەرگرتووە، لە سەردەمى دێرینەوە کۆیلایەتى بردووە، لە فیوداڵیزمەوە پەیوەندییەکانى دەسەڵاتى وەرگرتووە، لە سەرمایەدارییەوە چەوسانەوە و لە سۆسیالیزمیشەوە "ناوەکەى"». ئایا کێشەى ناوى مارکەکانیش هەر بەم جۆرە نیە؟ کۆمپانیایەک بێننە پێش چاوى خۆتان کە کارەکانى بەتەواوى سپاردۆتە دەرەوە(outsourcing). بۆ نمونە کۆمپانیایەکى وەک (نایک) کە کۆى پرۆسەى بەرهەمهێنانى مادیى خۆى سپاردۆتە بەڵێندەرەکانى ئاسیا و ئەمریکاى ناوەندى، هەروەها دابەشکردنەکەشى سپێردراوەتەوە وردە فرۆشەکان، مامەڵە داراییەکەشى بە کۆمپانیا ڕاوێژکارییەکان، ستراتیژیى دۆزینەوەى بازاڕ و ڕیکلامەکانى سپێراوەتە ئاژانسەکانى ڕیکلام و دیزاینکردنى بەرهەمەکانیشى بە دیزاینەرێک، لە سەرووى هەموو ئەمانەشەوە، لە بانکەکانەوە قەرز وەردەگرێت بۆ پشتیوانیى دارایى چالاکییەکانى. نایک" خۆى لە خۆیدا" هیچ نیە، هیچ شتێک نیە جگە لە نیشانەیەکى پەتیى بازرگانى«نایک». نیشانەیەکى بەتاڵ کە دەلالەت لە ئەزموونى ستایلى ژیانێکى دیاریکراو دەکات، شتێکى وەک "مۆر و نیشانەى نایک". ئەو شتەى کە تێکڕاى هەموو ئەم تایبەتمەندییانە لە یەک ئۆبێکتدا کۆدەکاتەوە، دواجار بریتییە لە ناوە بازرگانییەکەى: ئەو ناوە بازرگانییەى کە گوزارشتە لە "کواڵێتییەکى لە وەسف بەدەر"ـى نهێنیئامێز کە پێڵاوە وەرزشییەکانى نایک(یان قاوەى ستارباکس) دەگۆڕێت بۆ شتێکى تایبەت.

چەند دەیەیەک لەمەو بەر، دوو ناوى نوێ جێى خۆیان کردەوە لە بازاڕى ئاوى میوە(و ساردەمەنى)دا: "forest fruit"[میوەى دارستانى] و "multivitamin". ئەم دوو ناوە، یان ئەم دوو بەرچەسپە، تامگەلێکى تەواو ناسراومان بە زەیندا دێننەوە، بەڵام پەیوەندیى نێوان بەرچەسپەکە و ناونراوەکەى، شتێکى تەواو ڕێکەوتە. هەر تێهەڵکێشکردنێکى ترى میوە دارستانییەکان(وەکو توتڕکى کێوى و قره‌قات و توتڕکى ڕەش) تامێکى جیاوازى دەبێت و دەتوانرێت هەمان تام بەجۆرێکى دەستکرد بەرهەم‌بهێنرێت(هەمان شت سەبارەت بە ئاومیوەى ڤیتامینیش هەر ڕاستە). دەتوانین مناڵێک بێنینە پێش چاوى خۆمان کە پاش وەرگرتنى ئاومیوەیەکى ئەسڵى ماڵان لە"میوە دارستانییەکان"ـەوە، بۆڵەبۆڵ دەکاتە سەر دایکیدا "ئەمە ئەوە نیە کە من دەمەوێت! من ئاومیوە دارستانییە ڕاستەقینەکەم دەوێت!". نمونەى لەم جۆرە تەعبیرە لەو درزەى کە لەنێوان ماناى ڕاستەقینەى وشەیەک(لەم حاڵەتەدا، ئەو تامەى کە وەک multivitaminناسراوە) و ماناى هەمان وشەدا هەیە ئەو کاتەى کە بڕیارە دەنگ و لەفزەکەکەى بکەینە پێوەر(واتە هەر ئاومیوەیەک کە بەگشتى ڤیتامینى تیا بێت). "بەسبوونى ڕەمزى"[1]ـ ـى مارکەکان بە شێوەیەکى وەها سەربەخۆ کاردەکات کە ڕەنگە جاروبار کاریگەرییەک جێ بهێڵێت، بەشێوەیەکى سەیر و لەوەسف‌بەدەر هەڵگرى نهێنین.

ئایا دەتوانین لەم دیوە زیادانە ڕزگارمان بێت و تەنیا ئەو ناوانە بەکار بهێنین کە ڕاستەوخۆ شتەکان و پرۆسەکان دەستنیشان دەکەن؟ ساڵى 1986، پینتەر هانکەى نوسەرى نەمسایى، کتێبى دووبارەبوونەوە(Repetition)ى نوسى. ڕۆمانێک کە سلۆڤینیا لە دەیەى وەڕزکەرى 1960دا وێنە دەکێشێت. هانکە دەستى دایە بەراوردێک لەنێوان سۆپەرمارکێتێکى نەمسایى بە هەندێک مارکەى شیر و ماستەوە، لەگەڵ بەقاڵییەکى سادەى سلۆڤینیدا کە تەنیا یەک جۆر شیرى هەیە، ئەویش بەبێ هیچ نیشانەیەکى بازرگانى و تەنیا بەرچەسپێکى سادەى"شیر"ـى پێوەیە. بەڵام هەرکە هانکە ئاماژە بۆ ئەم شیرە بێ مارکەیە دەکات، ئیدى خاڵسى و سادەیى[شیرەکە] لەناودەچێت. ئەمڕۆ ئەم جۆرە پێچاندنەوانە تەنیا چیتر تەنیا ئاماژە نیە بۆ شیر، بەڵکو بە تەنیشتییەوە ئەو نۆستالیژییە ئاڵۆزەى سەردەمانى کۆنیش دێت کە ژیان زەبوون و تڕۆهات بوو بەڵام (دەوترێت)ئەسڵتر و ڕەسەنتر و کەمتر لەخۆنامۆ بوو. لەم ڕووەوە، غیابى ئارمێکى بازرگانى، حوکمى نیشانەیەکى بازرگانیى هەیە بۆ ژیانێکى لەدەستچوو. لە زمانى زیندوودا، هەرگیز وشەکان ڕاستەوخۆ ئاماژە بۆ واقیع ناکەن، بەڵکو چۆنیەتیى پەیوەندییەکەمان بەو واقیعەوە پیشاندەده‌ن.

دووەمین هەوڵ بۆ ڕزگاربوون لە نیشانە بازرگانییەکان، ڕیشەکەى لە هەژاریدا نیە بەڵکو لە هۆشیاریى مەسرەفگەرایانەى زیادەڕۆدایە. لە ئابى 2012دا ڕاگەیاندنەکان ئەوەیان بڵاوکردەوە کە کۆمپانیاکانى توتنى ئوسترالیا ئیتر مۆڵەتى ئەوەیان نیە ڕەنگى تایبەت یان مارکە و ئارمى بازرگانى لەسەر پاکەتى جگەرەکانیان بەکاربهێنن، بۆ ئەوەى تا ئەو جێیەى کە دەتوانن، سەرنجڕاکێشیى جگەرە کەمبکاتەوە، بۆيه‌ دەبێت پاکەتە جگەرەکان لە کەوڵى یەکڕەنگى چوونیەکدا بخرێنەڕوو، ئەویش بە ڕەنگێکى زەیتونیى تاریک لەگەڵ کۆمەڵێک وێنەى ئاگادارکەرەوەى دەمى سەرەتاندار و چاوى کوێر و مناڵى نەخۆشدا(هەندێک زەمینەسازیى لەم جۆرەش لە پەرلەمانى یەکێتیى ئەوروپادا لە بەردەستدایە). ئەمە جۆرێکە لە خۆپوچەڵکردنەوەى فۆرمى کاڵایى. ئێمە بەبێ هیچ ئارمێک، بەبێ هیچ"ئێستاتیکایەکى کاڵایى"، ئیدى وەسوەسەمان تێ ناکەوێت بۆ کڕینى بەرهەم[ـى کاڵایى]. پێچاندنەوە[ـى پاکەتەکان] بەشێوەیەکى ئاشکرا و بینراو، سەرنج دەخاتە سەر مەترسییەکان و کواڵێتیى ترسناکى بەرهەمەکە. هەندێک بەڵگە و هۆکار دێنێتەوە بۆ ئەوەى نەیکڕین.

خستنەڕووى کاڵا لە کەوڵى دژەکاڵایەکدا شتێکى تازە نیە. ئێمە بەرهەمە کەلتورییەکانى وەک تابلۆکان و یەکە مۆسیقییەکان تەنیا ئەو کاتە بە خاوەن بەهاى کڕینى دەزانین کە باوەڕمان بەوە هەبێت ئەم بەرهەمانە کاڵا نین. لێرەدا کارکردى دژیەکیى نێوان کاڵا/ناکاڵا لە بەرامبەر کارکردى ئەم دژیەکییەدا سەبارەت بە جگەرە بێ ئارم و نیشانەکانە. فەرمانى سوپەرئیگۆ ئەمەیە: «دەبێت ئامادە بیت نرخێکى زۆر بدەیت بە حەقى ئەم کاڵایەدا، ڕێک لەبەر ئەوەى کە چەندین جار لە کاڵایەکى ڕووت زیاترە». سەبارەت بە جگەرە بێ ئارم و نیشانەکان، بەهایەکى مەسرەفیى خاومان هەیە کە لە کەوڵى ئارم و ناونیشانەکەى بێبەشکراوە(بە جۆرێکى هاوشێوە، دەتوانین شەکر و قاوە و شتە بێ‌ئارمەکان لە فرۆشگا هەرزانەکان بکڕین). سەبارەت بە تابلۆ، ئەوە خودى ئارمەکەیە کە  بەهاى مەسرەفى بە شێوەیەکى دیالەکتیکى نەفى دەکات و لە ئاستێکى سەرووتردا دەیهێڵێتەوە.

بەڵام ئایا بەرهەمگەلێکى بێ‌ئارمى له‌م‌جۆره‌، لە دەستى فيتيشيزمى کاڵایى ڕزگارمان دەکات؟ ڕەنگە ئەمانە نمونەیەکى ترى درزى فیتیشیستى پیشان بدەن کە بە ڕستەى بەناوبانگى(خۆ باش دەیزانم، بەڵام سەرەڕاى ئەمەش...) دەردەبڕرێت. نزیکەى دەیەیەک پێش ئێستا، ئاگادارییەکى ئەڵمانى بۆ ڕیکلام کردنى "مارلبۆرۆ" بڵاوبووەوە. هەمان فیگەرى باوى گاوان کە بە پەنجەیەک ئاماژە بۆ ئەو نوسراوە ئاگادارکەرەوەیە دەکات کە دەیوت «جگەرەکێشان مەترسیى هەیە بۆ تەندرووستیتان». بەڵام هەندێک ڕستەى بۆ زیادکرابوو "Jezt erst recht" کە وەرگێڕانە نزيكه‌كه‌ى واى لێ دێت "خەریکە شتەکە دەبێتە جدى". مانا شاراوەکەشى ڕوونە: ئێستا ئیتر دەزانن کە جگەرەکێشان چەند ترسناکە، دەرفەت هەیە بیسەلمێنیت جورئەتت هەیە بەردەوام بیت. بە دەربڕینێکى تر، ئەم ئاگادارکەرەوەیە، کەسى بەرامبەر دەخاتە ناو ئەو وەسوەسەیەوە کە بە خۆى بڵێت «خۆ زۆرباش دەزانم، من ترسنۆک نیم. من پیاوێکى واقیعیم و بەم هۆیەوە ئامادەم گیانم بدەمە بەر مەترسییەکە و، وەفام بۆ پەیمانى جگەرەکێشانەکەم هەبێت». تەنیا لەم ڕێگەیەوەیە کە جگەرەکێشان بەفیعلى دەبێتە جۆرێک لە مەسرەفگەرایى و به‌رخۆرى: من ئامادەم "لەودیوى بنەماى چێژ-ـەوە جگەرە بکێشم، لەودیوى خەم و ختوورە تڕۆهاتە سودخوازییەکان دەربارەى سەلامەتى.

ئەم دیوەى زیادەڕۆييه‌  كوشنده‌كه‌، لە هەموو ڕیکلامە بازرگانییەکانیشدا هەر هه‌يه‌ و دەگوزەرێت. هەموو خەم و ختورە سودگەراییەکان-ئەم خۆراکە تەندرووستە، بە شێوەى ئۆرگانى و ئەندامى خزمەت کراوە، لە ژێر هەلومەرجێکى دادپەروەرانەدا بەرهەم‌هێنراوە و دابەشکراوە و...ڕێک شێوازێکى خەڵەتێنەرە کە لە ژێرەوەیدا فەرمانێکى قووڵترى سوپەرئیگۆ نوستووە: «چێژ وەربگرە! تا ئەوپەڕەکەى چێژ وەربگرە، بەبێ وردبوونەوە لە دەرەنجامەکانى شته‌کە». ئایا کەسێکى جگەرەکێش، کاتێک جگەرەیەکى ئوسترالى دەکڕێت کە پاکەتەکەیان هەڵگرى پەیامێکى "نێگەتیڤ"ـە دەربارەى جگەرە، لەودیوى ئەم پەیامانەوە، ئامادەیى تۆخترى سوپەرئیگۆ هەست پێناکات؟ ئەم دەنگە وەڵامى پرسیارەکەى دەداتەوە:«گەر هەموو ئەم مەترسییانەى جگەرە ڕاست بێت-کە من بە ڕاستى دەزانم-بۆچى هێشتاش هەر پاکەتەکە دەکڕم؟».

بۆ دۆزینەوەى وەڵامى ئەم پرسیارە، وەرن با سەیرێکى "کۆکا" بکەین وەک دیارترین کاڵاى سیستەمى سەرمایەدارى. جێى سەرسوڕمان نیە کە کۆکا سەرەتا وەکو دەرمان ناسرا. وا دەرناکەوێت تامەکەى هیچ جۆرە چێژێکى تایبەت دەستەبەر بکات، ڕاستەوخۆ چێژبەخش یان دڵگیر(endearing) نیە. بەڵام بە تێپەڕین لە بەها مەسرەفییە ڕاستەوخۆکەى(بەپێچەوانەى ئاو و شەرابەوە کە تینوێتیمان دادەمرکێنێتەوە، یاخود هەندێک کاریگەريى باشى تر بەرهەمدێنێت)، کۆکا بریتییە لە بەرجەستەبوونى زیادەى چێژ نیسبەت بە تێربوونە ئاساییەکان. کۆکا دەرخەرى بريكارێكى نهێنیئامێزە کە هەموومان لە هەستى ناچارانەدا بە مەسرەفى کاڵا بازرگانییەکاندا بەدوایدا دەگەڕێین.

لەو ڕووەوە کە کۆکا هیچ پێویستییەکى دیاریکراو پڕ ناکاتەوە، ئایا وەکو تەواوکەرى خواردنەوەیەکى تر دەیخۆینەوە کە پێویستییە بنچینەییەکانمانى پڕکردۆتەوە؟ یان سرووشتى زیادەى کۆکا دەبێتە هۆى ئەوەى کە تینووى خواردنەوەى بین؟ کۆکا پارادۆکسئامێزە: تاکو زیاتر بیخۆینەوە، تینووتر دەبین و ئەمەش وا دەکات زیاتر هەست بکەین پێویستمان پێیەتى. بە تامى سەیروسەمەرەى توون و مزرى کۆکا، هیچ کاتێک بەفیعلى تینوێتییەکەمان دانامرکێتەوە. لە درووشمە ڕیکلامییە کۆنەکەدا«ئەمەیە کۆکا»، دەبێت کۆى ئەم تەمومژە تێبگەین: بەفیعلى کۆکا هیچ کاتێک بەم جۆرە نیە. هەر تێربوونێک ئارەزوومان زیاتر دەکات. کۆکا کاڵایەکە کە بەها مەسرەفییەکەى نیشانەى زیادەيه‌كى ڕۆحى و مەعنەویى تەعبیرلێنەکراوە. کۆکا کاڵایەکە کە  هەندێک سیفەتى مادیى هەیە کە ڕێک هەمان سیفەتەکانى کاڵایەکن.

ئەمە نمونەیەکى بەرجەستەیە بۆ پەیوەندیى زاتیى نێوان چەمکى مارکسیى "بەهاى زیادە" و چەمکى لاکانیى "چێژى زیادە"(کە لاکان بە گەڕانەوەى ڕاستەوخۆى بۆ "بەهاى زیادە"ـى مارکسى) و پارادۆکسى سوپەرئیگۆ کە فرۆید درکى کردبوو: تاکو زیاتر کۆکا بخۆیتەوە، زیاتر تینوو دەبیت. تا زیاتر سود وەربگریت، زیاتر دەتەوێت. تا زیاتر پەیڕەوى لە سوپەرئیگۆ بکەیت، زیاتر هەست بە گوناه دەکەیت. ئەم پارادۆکسانە، خاڵى پێچه‌وانه‌ى عەشقە کە لە وشە نەمرەکانى جۆلێتدا ڕوو لە ڕۆمیۆ ده‌يڵێت: «تا زیاتر دەبەخشم، زیاترم هەیە».

     

زاڵبوونى نیشانە بازرگانییەکان شتێکى تازە نیە. ئەمە تایبەتمەندیى نەگۆڕى دۆزینەوەى بازاڕە. ئەو شتەى کە لە دەیەى ڕابردوودا لەئارادا بووە گۆڕانێکە کە لە تۆن و ئاوازى بازاڕدۆزیدا ڕوویداوە. ئەمە قۆناغێکى تازەى بەکاڵابوونە کە "جێرمى ڕیفیکین" بە "سەرمایەداریى کەلتورى" ناوى هێناوە. ئێمە بەرهەمێک دەکڕین-بۆ نمونە سێوێکى ئەندامى- چونکە گوزارشت لە ستایلێکى دیاریکراوى ژیان دەکات. ناڕەزاییەکى ژینگەیى دژى چەوساندنەوەى سەرچاوە سرووشتییەکان پێشوەخت لە هەناوى بەکاڵاییبوونى ئەم ئەزموونەدا ئامادەکراوە. گەرچى ژینگە وەک ناڕەزایى دژى مەجازیبوونى ژیانى ڕۆژانە و هۆکاری گەڕانەوە بۆ ئەزموونى ڕاستەوخۆى واقیعى مادى درکدەکرێت، ئەوا خودى ژینگەش گۆڕاوە بۆ نیشانەیەکى بازرگانیى ستایلێکى تازەى ژیان. کاتێک ئێمە خۆراکە ئەندامییەکان دەکڕین، ئيدى خەریکى کڕینى ئەزموونێکى کەلتوریین، ئەزموونى کەلتوریى"ستایلێکى ژیانى ژینگەیى تەندرووست". ئەم کێشەیە سەبارەت بە هەر گەڕانەوەیەک بۆ "واقیع" ڕاستە: ڕیکلامێکى بازرگانى کە نزیکەى دە ساڵ پێش ئێستا بەشێوەیەکى بەرفراوان لە تەلەفزیۆنەکانى ئەمریکاوە پەخشکرا، کۆمەڵێک خەڵکى ئاسایى بەدەم سەماکردنەوە لەگەڵ مۆسیقاى کانتریدا کە هاوکات خەریکى برژاندنى کەبابن و ئەو ڕیکلامەى کە لەگەڵیدایە ئەمەیە:«گۆشت، خۆراکێکى واقیعى بۆ خەڵکانێکى واقیعى». بەڵام ئەو گۆشتەى کە وەک هێماى ستایلێکى ژیان دەستنیشان کرابوو(ستایلى ژیانى ئەمریکییە"واقیعى"یەکان) چەندقات کیمیایى و جیناتى‌تر و دەسکاریکراوترە لەو خۆراکە "ئەندامى"یەى کە هيپييه‌ "ساختە"کانى ئەمریکا مەسرەفيدەکەن.

ئەمەیە ئامانجى ڕاستەقینەى دیزاین: دیزاینەران ماناى بەرهەمێک شێوازبەندى دەکەن، ئەویش لەودیوى کارکردى ئەو بەرهەمەوە. کاتێک هەوڵدەدەن بەرهەمێکى تەواو شایستە دیزاین بکەن، ئەوا ئەو بەرهەمە کارکردى خۆى وەک ماناى خۆى نمایشدەکات، ئەویش لەسەر حیسابى لەدەستدانى کارکردى واقیعیى خۆى. بۆ نمونە، پیاوان ته‌وره‌ بەردینەکانى پێش مێژوویان وەک هێماى جنسیى دەسەڵات درووستدەکرد. ئەوپەڕى کامڵى و شکۆداریى شێوەى ئەم ته‌ورانه‌ هیچ بەکارهێنانێکى ڕاستەوخۆى نەبوو.

ئەزموونى ئێمە بۆتە کاڵا(به‌ كاڵايى كراوه‌). ئەو شتەى کە لە بازاڕ دەیکڕین کەمتر ئەو بەرهەمەیە کە دەمانەوێت هەمانبێت و پتر ئەزموونێکى ژين/ئەزموونێكى پەیوەندیى سێکسییە، خواردن، درووستکردنى پەیوەندى، مەسرەفى کەلتورى، یان بەشداریکردن لە ستایلێکى ژیاندا. شتە مادییەکان بۆ ئەزموونگەلى لەم جۆرە دەبنە پشتیوان و بەخۆڕایى دەخرێنەڕوو تاکو ئەو وەسوەسەیەمان تێبخەن "کاڵاى ئەزموونییانە"ـى ڕاستەقینە بکڕین. بۆ نمونە، ئەو کاتەى کە ڕێککەوتنێکى یەک ساڵە [لەگەڵ کۆمپانیاى خزمەتگوزاریى مۆبایلدا]دەبەستین، مۆبایلێکى بەلاش وەردەگرین. هاوکێشە چڕەکەى "مارک سلۆکا" باس دەکەین کە دەڵێت «وەکچۆن زۆرینەى سەعاتەکانى ڕۆژمان لە ژینگە تێکەڵەکاندا دەگوزەرێت، خودى ژیان بۆتە کاڵا. ئەو کەسانەى کە ئەوەمان بۆ درووستدەکەن، ئێمە ئەوانە لەوان دەکڕین. ئێمە بووینەتە مەسرەفکەرى ژیانى خۆمان». ئێمە دواجار (کات)ـى ژیانى خۆمان دەکڕین. لەم ڕووەوە، تێگه‌يشتنه‌كه‌ى ميشێل فۆکۆ ده‌رباره‌ى گۆڕینى تاكه‌کەس (یان خود)‌ بۆ بەرهەمى هونەرى، بەشێوەیەکى چاوەڕواننەکراو پشتڕاست بۆته‌وه‌ و هاتۆته‌دى: من لەشجوانیى خۆم دەکڕم، ئەویش بە ڕۆیشتنم بۆ یانەى وەرزشى. من نور و ڕووناکیى مەعنەويیم دەکڕم، ئەویش بە ناونوسینم لە خولە میدیتەیشنە ترانسێندێنتاڵەکاندا. من ئاراستەى گشتیم دەکڕم، ئەویش بە ڕۆیشتنم بۆ ئەو ڕێستۆرانانەى کە کڕیارەکانى بریتین لەو کەسانەى حەزدەکەم به‌ريانبكه‌وم.

وەرن با بگەڕێینەوە بۆ نمونەکەى ژینگە. ئەوەى کە ئامادەین کەمتەرخەمییەکەمان لە بەرکەوتنمان لەگەڵ ژینگەدا قبوڵبکەین، لەم قبوڵکردنەدا شتێک هەیە کە بەجۆرێکى فریودەر دڵنیایى دەبەخشێت. ئێمە حەز دەکەین  کەمتەرخەم بین. گەر ئێمە کەمتەرخەمین، ئەوا هەموو شتێک پەیوەندیى بە ئێمەوە هەیە. دەتوانین بەهۆى گۆڕینى ژیانمانەوە خۆمان ڕزگاربکەین. ئەو شتەى کە قبوڵکردنەکەى سەختە(لانیکەم بۆ ئێمە لە ڕۆژئاوا)ئەوەیە کە ئێمە ڕۆڵێکى تەواو پاسیڤمان هەیە. ئێمە تەنیا بینەرێکى بێ تواناین کە تەنیا دەتوانین دابنیشین و سەیربکەین کە قەدەرمان چیى لێ‌دێت. بۆ خۆدوورگرتن لەم دۆخە، دەرگیرى چالاکییە وەسواسی و شێتانەکان دەبین. کاغەزەکان بەدەست دێنینەوە و خۆراکە ئەندامییەکان دەکڕین تا باوەڕ بەوە بێنین کە خەریکین کارێک ئەنجامدەدەین. ئێمە لە هەوادارانى وەرزشى دەچین کە بەهۆى فیک و فاک و هەڵبەز و دابەزى بەردەم شاشەى تەلەفزیۆنەکەوە و بەسەر قەنەفەى ماڵەوە  پشتگیرى لە تیپەکەمان دەکەین، ئەویش بەو قەناعەتە خورافییەوە کە گوایا بەجۆرێک لە جۆرەکان کاریگەریيمان دەبێت لەسەر ئەنجامەکە.

فۆرمى چەشنەکیى[2] نکۆڵیى فیتیشیستى سەبارەت بە ژینگە ئەمەیە: «خۆ من باش دەزانم(کە هەموومان لەبەردەم مەترسیداین) بەڵام لەڕاستیدا بڕوام پێى نیە(لەم ڕووەوە ئامادە نیم هیچ کارێکى گرنگ ئەنجامبدەم، بۆنمونە شێوازى ژیانم بگۆڕم)". بەڵام بەشاراوەیى شێوەى بەرامبەرى ئەم جۆرە نکۆڵییەش بوونى هەیە «من بەباشى ئەوە دەزانم ناتوانم کاریگەرى بخەمە سەر ئەو پرۆسەیەى کە دەبێتە هۆى لەناوچوونم، بەڵام سەرەڕاى ئەمەش ئەو خاڵە هێندە تراوماییە "شۆکهێنەر"ه‌ى کە ناتوانم بڕواى پێ بکەم. ناتوانم لە بەرامبەر ئەو ئارەزووە زۆرەدا بۆ ئەنجامدانى کارێک بەرهەڵستى بکەم، تەنانەت سەرەڕاى ئەمەش دەزانم کە ئەو کارە بێ‌ئەندازە بێمانایە». ئایا هەر لەبەر ئەمە نیە کە ئێمە خۆراکە ئەندامییەکان دەکڕین؟ کێ بڕواى بەوەیە کە  سێوە "ئەندامى" و نیوە گەنیو و گرانبەهاکان تەندرووستترە لە سێوى ئاسایى؟ مەسەلەکە ئەوەیە کە بە کڕینى ئەو شتانە، ئێمە تەنیا بەرهەمێک ناکڕین و مەسرەفى ناکەین، هاوکات خەریکین کارێکى مانادار ئەنجامدەدەین، سەرنج و هۆشیاریى دونیاییمان دەخەینەڕوو و لە پرۆژەیەکى گەورەى دەستەجەمعیدا بەشدارى دەکەین.

ئەمڕۆ ئێمە کاڵاکان نە لەبەر سودەکانیان دەکڕین و، نە لەبەر پێگە ڕەمزییەکەشیان. بۆ ئه‌و ئەزموونە دەیانکڕین کە دەیخەنەڕوو. مەسرەفیان دەکەین بۆ ئەوەى مانایەک بدەینە ژیانمان. مەسرەفکردن دەبێت کواڵێتیى ژیان باشتربکات. کاتى مەسرەف دەبێت"کاتێکى کواڵێتى" بێت نەک جۆرە کاتێکى لەخۆنامۆبوو، نەک ئەو جۆرە کاتەى کە لاسایى ئەو مۆدێلانە دەکاتەوە کە لەلایەن کۆمەڵگاوە سەپێنراوە بەسەرماندا و ترس لەوەش کە نەتوانین لاسایى و ململانێ بکەین. ئێمە بەدواى بەدیهاتنى بنەڕەتە ڕاستەقینەکەى خۆمانەوەین، بەدیهاتنى گەمەى هەوەسئامێزى ئەزموون، بەدیهاتنى هەستى ئاوڕدانەوە لەوانى تر.

دەتوانین حاڵه‌تێكى نمونه‌يى بۆ "سەرمایەداریى کەلتورى" لەو شەڕە ڕیکلامییەى ستارباکسدا بدۆزینەوە کە دەڵێت: «کێشەکە تەنیا ئەو شتە نیە کە ئێوە دەیکڕن. کێشەکە ئەو شتەیە کە لەڕێگەیەوە شتەکە دەکڕیت". ڕیکلامە بازرگانییەکە دواى وەسفکردنى کواڵێتیى قاوە بەم جۆرە درێژەى پێدەدات: «بەڵام ئەو دەمەى کە ئێوە ستارباکس دەکڕن، ئیدى تێبگەن یان نا، ئەوا شتێکى زیاد لە فنجانێک قاوە دەکڕن و بڕواشى پێ دەکەن. ئێوە ئەخلاقى قاوە دەکڕن. لە چوارچێوەى-بەرنامەى "هەسارەى هاوپشك"[3]ـى ستارباکسدا ئێمە بەبەراورد لەگەڵ کۆمپانیاکانى ترى دونیادا بازرگانییەکى دادپەروەرانەترى قاوەمان هەیە و، لەوەش دڵنیا دەبینەوە کە ئەو جوتیارانەى دەنکە قاوەکان پێدەگەیەنن نرخێکى دادپەرەروەرانە لەبەرامبەر کارەکەیاندا وەردەگرن. ئێمە سەرمایەگوزارى دەخەینە سەر چالاکییەکانى پێگەیاندنى قاوە و کۆمەڵگا[بەرهەمهێن و پێگەیەنەرەکان] لە سەرتاپاى جیهاندا و باشتر و تەندرووستتریشیان دەکەین. بەمە دەڵێن کارى ئێمە یاخود قەدەرى ئەبەدیى قاوە. ئۆى، تۆزێک پارەى فنجانە قاوەکەى ستارباکسیش خەرجدەکرێت بۆ کەلوپەل‌ڕێژکردنى فەزاکەى بە کورسیى خۆش و ئاسودە و مۆسیقاى باش و کەشێکى تەندرووست بۆ خەوبینین و کارکردن و دەمەتەقێ. ئەمڕۆ هەموومان پێویستمان بە کەشێکى لەم جۆرەیە. کاتێک ستارباکس هەڵدەبژێرن، دیارە فنجانێک قاوە لە کۆمپانیایەک دەکڕن کە بایەختان پێ دەدات. لەخۆڕا نیە کە هێندە بەتامە».

زیادە[4] "کەلتورییەکە" لێرەدا دەربڕراوە. نرخى قاوە گرانترە چونکە ئێوە بەڕاستى "ئەخلاقى قاوە" دەکڕن، کە زۆرشت دەگرێتەوە لەوانە: گرنگیدان بە ژینگە، بەرپرسیارێتیى کۆمەڵایەتى لە بەرامبەر بەرهەمهێنەراندا و، شوێنێکیشە کە دەتوانن لە ژیانى دەستەجەمعیدا بەشدار بن(هەر لە سەرەتاوە ستارباکس فرۆشگاکانى خۆى لە شێوەى کەشێکى کۆمەڵایەتیى دەستکرددا خستەڕوو). گەر ئەمە به‌س نیە و گەر پێویستییە ئەخلاقییەکانتان تێرنەبووە، گەر هێشتاش نیگەرانن بۆ بەدبەختیى جیهانی سێیەم، ئەوا بەرهەمگەلێکى تر هەن کە دەتوانن بیانکڕن. ئەو وەسفەشى کە ستارباکس سەبارەت بە بەرنامەى ئۆتۆس ۆتەر(ڕێنماییەکانى بەکارهێنانى ئاو) دەیخاتە ڕوو ببینن: «ئۆتۆس ۆتەر نیشانەیەکى بازرگانییە کە لەگەڵ وەزیفەیەکى کۆمەڵایەتیدا-یارمەتیدانى مناڵانى سەرانسەرى جیهان تاکو دەستیان بگاتە ئاوى پاکدا و ئاوڕدانەوەى زیاتر لە قەیرانى جیهانیى ئاو". هەر کاتێک بوتڵێک ئۆتۆس ۆتەر دەکڕن، ئەوا ئۆتۆس ۆتەر پێنج سەنت دەخاتە لاوە تاکو بتوانێت 10 ملیۆن دۆلار تا ساڵى 2010 کۆبکاتەوە. ئۆتۆس ۆتەر لەڕێگەى دامەزراوەى ستارباکسەوە پشتگیرى لە بەرنامە مرۆڤدۆستییەکانى ئاوگەیاندن دەکات بۆ ئەفریقیا و ئاسیا و ئەمریکاى لاتین. تا ئەمڕۆ، بەرپرسیاریى دارایى ئۆتۆس ۆتەر لە 2/6ملیۆن دۆلار تێپەڕیوە. ئەم بەرنامانە یارمەتیمان دەدەن تاکو نزیکەى 420 هەزار کەس دەستیان بگاتە ئاوى تەندرووست و، تەندرووستى گشتى و، فێربوونى تەندرووستى دا».

ئەزموونە ڕەسەنەکان گرنگن. سەرمایەدار لە ئاستى مەسرەفدا، بەم جۆرە کەلەپورى 1968 تێهەڵکێشى خۆى دەکات. بەم جۆرە ڕەخنەکردنى مەسرەفگەرایى لەخۆنامۆبوو ئاراستە دەکات. دوایین ڕیکلامى ئوتێل هیڵتۆن بانگەشەیەکى سادەى هەیە:«سەفەر، تەنیا لە خاڵى "ئەلف"ـەوە نامانگەیەنێتە خاڵى"بێ"، بەڵکو دەبێت مرۆڤێکى باشترمان لێ درووستبکات». ئایا دەتوانین خەیاڵى ئەوە بکەین کە دە ساڵ پێش ئێستا ڕیکلامێکى لەم جۆرە بوونى هەبوو؟ دوایین دەرکەوتە و ڕواڵەتى زانستیى ئەم ڕۆحە نوێیەى سەردەم، سەرهەڵدانى لێکۆڵینەوەیە دەربارەى بەختەوەرى. بەڵام ئەوە چۆنە کە لەم سەردەمەى چێژگەرایى مەعنەوى و ڕۆحیدا، سەردەمێک کە ئامانجى ژیان بەپێى بەختەوەرى پێناسە دەکرێت، دڵەڕاوکێ و خەمۆکى گەیشتۆتە ئاستى تەقینەوە؟ نهێنیى ئەم خۆوێرانکردنەى بەختەوەرى و چێژە کە پەیامەکەى فرۆید لە جاران زياتر پشتڕاستدەکاتەوە و واقیعى پیشانى دەدات. ناتوانین ڕەسەنێتى و نیشانە بازرگانییەکان پێکەوە کۆ بکەینەوە: دەنگدانەوەى ڕەسەنێتى لە ژێر هەر ناونیشانێکى بازرگانیدا دەبیسترێت.

 

 


[1]. symbolic efficiency

[2]. The typical form

[3]. Shared Planet

[4]. surplus

 

له‌م دوو سەرچاوەوه‌ كراوه‌ته‌ كوردى:

1) برند چيست؟ ا.ر. گلابى، روزنامه‌ شرق.

2. . What Is a Brand? …slavoy zizek, in: http://playboysfw.kinja.com